透视“双十一”新常态：不剁手一族的兴起

“双十一”临近，消费战一触即发。纵观主流电商，有办晚会大手笔造节，营销费用不设限，刺激消费者神经的；也有员工登上广告墙，一边提倡理性消费，一边增加广告支出，希望通过延长鏖战时间，让消费者掏腰包的。面对往年“双十一”过后高企的退货率与社会各界对于真假优惠的种种质疑，越来越多的消费者选择理性观望。

“双十一”不剁手，悄然兴起。

“双十一”不剁手？

“双十一”电商营销不断自high，但有多少消费者愿为“双十一”不断膨胀的营销成本买单？从消费者以及网友的吐槽来看，消费者已经从最初对“双十一”的新鲜、好奇，转变为平常心和质疑论。

“双十一真的便宜吗？”不少消费者发出了这样的质疑，而相比质疑，有些资深网购达人则直接表示不会加入今年“双十一”抢购。

80后白领杨女士说：“去年双十一等到半夜，熬了半宿，抢了很多东西，最后却发现，所谓抢购的很多东西，相比起自己付出的辛劳与时间，优惠幅度并不对等，今年不再‘剁手’了。”

与杨女士有相同想法的消费者不在少数。在北京生活工作多年的85后白领梁先生也表示，“双十一”广告多、优惠不多，“不准备买”；生活在广东的陈女士也曾抱怨道：“去年双十一在网上买的空调，双十二都没安装，今年不凑热闹了。”

近几年，电商造节兴起，“双十一”、“4·18”、“6·18”、“8·18”，炒作红火、繁荣了广告业，但实际上能够真正给到消费者的实惠并不多。尤其是随着网购负面的爆发，刷单、秒杀、限购、低价无货、先涨价再降价、以次充好、以假乱真的现象屡屡发生，更多的消费者对网购猫腻有了更深的认识。

消费理性回归

今年以来，“新消费”成为热词，消费升级成为市场共识。消费者对生活品质的提升提出了更高要求，对商品的品质、健康、绿色、时尚、体验等元素更加关注。

日前，易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，消费者的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，已从冲动型消费过渡到理性消费，线上线下联动将更强，消费者越发注重体验在消费过程中的作用。

2016年，网上购物节迎来第八个年头，八年间，电商造节对消费者的影响也在潜移默化地发生改变。报告显示，消费者网购行为呈现出重价值、重品牌、重服务、重计划的特征，而对抢购时段的关注却在下降，这表明，消费者更注重品质，而非价格。

其他方面也同样证明了冲动消费已经降温，让购物过程更加智慧成为了大势所趋。

数据显示，在2013到2015的三年“双十一”期间，退货率和客服售后咨询占比在逐年递减，相反，客服售前咨询则在逐年上升。同时，用户购物时网页浏览次数明显增加，说明“货比三家”的消费者越来越多，只听“底价”就冲动消费的人数越来越少。

告别冲动

作为客单价较高的产品，消费者在购置家电的过程中，理性消费和消费升级趋势更加显著。中国家电网联合中怡康发布的《中国高端家电消费调查报告》显示，在计划购买高端家电的人群中，65%的消费者源于追求生活品质和家电更新换代，他们优先考虑的三个因素分别是产品质量、智能化和技术含量。

业内专家认为，近几年，消费市场已经悄然发生变化，80后成为消费主力军，他们的购买力提升，但是随之而来的并不是冲动消费，而是理性消费，消费决策从价格导向变成了需求导向。零售企业与电商平台应通过消费大数据进行人群画像描绘，读懂消费者，在把握市场消费趋势后，合理安排营销活动。

2016年，在实体零售行业的大起大落中，大中抓住零售本质，在持续精细深耕供应链优势的背景下，加大了线下门店的新场景改造力度。2016年，预计将对多家门店新场景改造，而改造后的门店将一改传统电器卖场的零售布局，在突出家电产品真机实景的场景化体验的同时，增加更多娱乐、休闲元素。

上述业内人士表示，在经历各种价格战和购物节洗礼之后，零售企业开始逐渐关注消费者需求，开始回归零售本质。