家电销量“一边倒” 实体渠道将穷途末路？

伴随着互联网的高速渗透，传统家电行业深受影响，线上与线下市场销售呈现天壤之别。中怡康最新监测数据显示，春节期间白电线上线下“冰火两重天”，线下市场寒意依旧，冰洗空三大产品同时出现大幅负增长;线上市场虽增速放缓，但仍实现中高速增长。

根据中怡康公布数据显示，春节期间，冰箱线下零售量同比负增长13.7%，零售额同比负增长10.2%。2017年1-6周累计，零售量同比负增长7.8%，零售额同比负增长5.7%;与线下市场相比，线上市场冰箱市场零售量同比增长40.2%，零售额同比增长38.7%。

洗衣机线下市场零售量同比负增长18.3%，零售额同比负增长13.3%;对应线下市场的萎缩，春节线上洗衣机市场则出现大幅增长。线上市场零售量增长38.3%，零售额增长38.2%，各品类均有大幅增长，其中波轮零售量增长38.6%，滚筒零售量增长29.4%。

空调线下市场零售量、零售额同比分别负增长16.5%、13.4%，行情十分惨淡;与线下市场惨淡行情不同，2017年春节期间空调线上依然强劲增长，线上空调零售量、零售额规模同比分别增长45.6%、52.9%，市场十分火爆。

不仅是白电市场，彩电市场去年受互联网品牌的强势拉动与全年不断的促销活动刺激，线上火爆、线下凄冷状况同样明显。中怡康数据显示，去年1~11月，线上市场零售量同比增长43.0%，零售额同比增长26.7%。而线下渠道，家电连锁、超市、百货的零售量和零售额同比均有下降，线下市场零售量同比下降7.2%，零售额同比下降14.2%。

时下，网购已成为主流消费人群不可或缺的购物渠道，就连家电行业也难逃网购浪潮所带来的冲击。事实上，近年来家电市场一直呈现线上线下“冰火两重天”的现象，进入2017年，经济进一步下行，线下市场零售量、额下滑趋势仍未好转，线上市场在各种利好环境下将持续成增长态势。

政策助推

渠道下沉是影响家电线上市场飞速增长的重要原因之一。近日中共中央、国务院印发《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》(2017年中央1号文件)，提出推进农村电商发展，指明农村电商的发展方向。

电商通过O2O加速了电子商务这种更扁平、透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三、四线家电渠道体系带来了极大冲击。特别是如今农村电商政策出台，更为农村电商发展提供政策支持，中国家电渠道体系将重新建构。

实际上，近些年众电商平台农村“淘金之旅”已经开启，农村电商市场大门进一步打开。报告显示，京东以近60%的比例继续占据家电网购市场的最大份额，阿里巴巴和苏宁合计份额超过36%。从现有成绩来看，电商平台十分火爆，但天猫、苏宁和京东仍不满于此，相继下沉至三、四线市场，将目光定位于农村家电。截至2016年上半年，京东帮服务店开店已经超过1500家;苏宁易购服务站直营店已有1478家，苏宁易购服务站加盟店达2329家;阿里村淘点去年目标增到40000家。

毫无疑问，电商渠道下沉为线上市场开辟了更广阔的新天地。

除电商下沉趋势外，家电网购消费环境的日臻成熟也为线上销售市场火爆提供了现实条件。网购形式发展至今，线上产品质量、售后服务及管理制度等都已得到有效改善。越来越多消费者已经习惯网上购买家电产品，主要与家电电商的快速崛起密不可分。

最近几年，随着移动互联网技术的发展以及各大电商平台渠道铺开，越来越多的消费者选择在电脑、手机上购买商品，而且80、90后逐渐成长为消费主力，他们更加倾向于通过各种移动端渠道购物消费。

以京东家电为例，通过在产品、价格、物流和服务上的优势，带给消费者更好的购买体验，成为家电网购的主要推手，并成功占据家电网购的六成市场份额。更加成熟的网购环境影响了一大批年轻消费者购物习惯，同时电商平台和各家电直营商在物流、售后等售后服务体系方面几近完善，打消了消费者线上购物的顾虑，家电消费“碎片化”的发展趋势开始凸显。

京东商城家电事业部市场营销部总经理刘俊表示，近两年互联网电商特别是移动互联网电商的兴起，已经深刻影响了消费者的消费习惯，电商平台已经充分赢得了消费者的信任，家电产品这种大件商品可以放心在电商购买。

家电行业资深观察家梁振鹏在接受智电网记者采访时指出，家电消费“碎片化”的发展趋势与家电网购消费环境的成熟有着莫大的关系。在线上家电渠道全天候服务和高效的运作模式下，消费者无论在何时何地下单都能够买到高性价比的家电产品。而且，近年来以网购为首的家电电商平台相关配套体系日益完善，打消了消费者对于家电网购的传统印象，所以即便是单价高、体积大的家电产品，与网购3C、服装、图书等商品的区别正在消失。

家电实体渠道已穷途末路？

数年前，家电网购在中国还不被看好，如今已成功逆袭，一举颠覆了传统家电行业，将家电网购率先在全球范围内做成，并逐渐成为消费主流、行业大势，线下、线上家电渠道的“冰火两重天”的两极化发展渐成常态。在线上电商步步紧逼下，家电实体渠道已经走入穷途末路?并不尽然。

当前家庭经济水平大幅提高，消费能力与消费观念也逐步转移，消费者对高端化家电的需求大大增加。近日一份涉及北京，上海，深圳等数10个大中城市的消费调查数据显示，有近八成的消费者计划在近半年里购买高端家电。对此，业内人士分析，家电人口红利时代已经过去，企业很难再靠扩产能的方式获得野蛮增长，当务之急就是通过技术创新驱动，朝高端化方向发展。2017年，“高端”二字成为家电行业发展的主旋律。

高端化家电相对应的一般都是高价格，动辄上万，上十万的家电产品已问世市场，消费者在选购这类型高端家电的过程中，一般会优先选择通过看得见、摸得着的线下实体店进行产品体验过后，决定是否购买。线上购买价格上万的高端家电并不能让消费者放心。

与此同时，从一系列家电零售量数据来看，线上市场发展得如火如荼，零售规模连年增长。但如果仔细研究线上市场的同比增长情况，则会发现增速一直在放缓。以彩电为例，2012年是彩电电商的兴起之年，线上同比增速达到326%。此后随着线上市场体量不断扩大，增速相应不断下降，2016年全年线上同比增长41%。而且节假日、品牌日、周年庆等促销活动对线上市场的增长拉动作用已经有限，线上市场增长到一定阶段逐步遭遇瓶颈期，双线趋于平衡，融合加深。

此外，线上线下价格趋同也是决定家电实体渠道不死的重要因素。苏宁、国美等传统零售商在互联网浪潮下，逐步发展为线上线下渠道齐头并进，而双线家电价格已经趋同，并没有太大差别。甚至对比发现有些中高端家电价格比电商平台更便宜，并且有促销优惠政策。

外加时下家电产品价格回归理性区间，厂商要把握产品销售的关键点，需依靠产品结构，以更好的产品、更优质的内容、更贴心的服务来吸引用户，线上传统低价模式影响力越发不明显。线上线下价格趋同已是焦点，线上电商体验是痛点，售后是短板，线下卖场优势未来还将再度凸显。

家电实体渠道亟待转型升级

线上竞争再激烈，最终也需要回归线下。在业内人士看来，电商的分流、消费者消费习惯的改变，都使家电实体渠道的转型升级迫在眉睫。与此同时，随着移动支付等新技术的发展，实体店经营正加速迎来场景营销时代。实体家电卖场需要依靠原有优势，另加场景营销、体验经济来精耕细作，完成转型升级使命。

梁振鹏强调，有着实体门店的零售商仍会加速三、四级市场的渠道下沉，县、乡、镇、村对互联网依赖没有那么强，偏远地区物流往往跟不上，消费者主流购物方式还是实体门店。同时当地有各种经销商、零售商，口碑相传，让家电零售商看到机会，这些地区零售门店相对受互联网冲击较小。而自建渠道电商的覆盖力度也在加大，未来的战火依旧会在这些市场快速蔓延。

总结来看，当前线下市场低迷，线上市场处于快速发展的黄金期。这就要求家电企业抓住线上市场发展的机遇，发挥线下市场品牌优势，结合线上市场弥补市场销售规模的缺失，这是接下来家电企业需重点考虑的方向。