从“新硬件”到“联名款”彩电高端化凸显新路径

2019年全球彩电出货量预计为2.26亿台，同比微增0.5%。在经济较为发达的北美、欧洲、日韩及中国，彩电市场目前都已步入存量阶段。全球性的滞胀降临，国内延续“量价齐跌”行情，小米等频频祭出“以价换量”的市场策略，华为等手机厂商也跻身来分一杯羹，传统彩电企业几家欢喜几家愁。

重压之下，以“利润优先”逐步取代“份额优先”是必然选择。从供给端看，创维、TCL、海信、索尼、飞利浦、三星、LG等产品迭代周期明显加快，随着一批差异化高端新品上市，以高附加值产品重获用户信任，成为推动市场反弹的强心剂。

需求分级，彩电行业双轮驱动下“自我升级”

本土品牌中，海信推出叠屏电视挑战索尼高端份额、TCL以8K+QLED+Mini LED组合构筑高端大屏护城河、创维加速OLED电视的普及，在行业中率先提出了“新硬件”概念，以“硬件+系统+内容+AI算法”重塑高端标准。今年上半年创维毛利率和净利润均大幅上涨，高中端产品的贡献率有明显提升。

欧风系列旗舰65OLED934/T3，飞利浦大中华区首款搭载B&W音响的电视

无独有偶，作为行业唯一的欧洲品牌，飞利浦电视在IFA 2019上携手Bowers & Wilkins（简称B&W）推出联名版欧风系列旗舰机型65OLED934/T3，石破天惊的把充满未来感的视听解决方案融入到现代居家环境中，将电视的视听效果提升到一个前所未有的层次，被视为是彩电从普通消费电子级跃升至“奢侈品”级别的转捩点。

日系索尼则在“银幕声场”技术的基础也再次迭代，推出A8G、A9G系列OLED电视，以完整的3.2声道系统，提升“音画合一”的极致体验。

一边是高端品类在新技术新体验上不断精进，让高端用户趋之若鹜。一边是部分传统厂商仍遵循液晶时代规律，以规模换成本空间。彩电业在成本和技术双驱动下加速升级裂变，伴随地域差异化分级消费趋强，整体格局从大小企业间的竞争，逐步转为具备一定规模和品牌力的企业在高附加值领域的“贴身肉搏”。

行业人士指出，本土彩电在低层级市场一直拥有较高渗透率，凭借决策灵活、执行快的营销优势，在高端化进程中更容易顺势获益。不过，外资品牌在全球化资源配置、持续创新能力和品牌力上，目前仍具备较大的优势。

例如，索尼OLED电视主打“音画合一”银幕声场技术，让品牌粉丝引以为傲，成为业界的标杆。飞利浦独有流光溢彩和P5画质增强引擎技术，打造出独一无二顶尖级产品。权威测试显示，搭载B&W音响的飞利浦OLED934以高品类无法比拟的声效，完美匹配全新调校的OLED画质，画面流畅度比普通电视提升了30%，画面通透及亮度比普通电视提升了10%。

供给缺乏，头部企业角逐高端“奢侈品时代”

行业增速放缓，大盘持续低迷，但市场中的替换性需求却真实存在。以80后、90后为主力的“新世代”群体对大尺寸、高附加值、超高品质的需求也日趋强劲。据尼尔森最新的消费调研结果显示，仅有1%的中国消费者愿意为低价而放弃品质，近39%的消费者愿意持续消费升级，在高附加值产品上的花费也明显增加。

国内消费者潜在大量需求，国产一线品牌也在加速成本投入，产品高端化必然会产生一定的溢价，但并不必然意味着用户能轻易接受高昂后的价格。全球彩电市场前两大品牌，韩系三星、LG在中国市场持续低迷，让很多用户选购时感到焦虑。而索尼OLED电视在全球高端市场销量持续领先，称得上是行业唯一的超高端品牌，更多用户正是被“只此一家”的体验效应所吸引。

市场人士指出，用户追求高品质消费，驱动力在于消费体验的边际改善。有需求缺供给，有市场没行业是高端彩电领域的现状。由于行业原因，本土品牌尚未形成自己成熟的超高端产业。相反，欧美近两百年来一直是先进性代表，孕育出最具规模的相关产业，中国消费者对LV、爱马仕、Gucci等品牌更是耳熟能详，拥有荷兰皇家飞利浦血统的飞利浦电视历经128年品牌沉淀，作为全球唯一覆盖全品类屏显产品的企业，在欧美深受高端群体的喜爱，品牌优势是同行业所无法比拟的。

65OLED934/T3采用OLED新一代全面屏+流光溢彩+P5

据口碑家电了解，作为全球音响界的顶级品牌，B&W一台音响动辄数十万人民币的售价，通常只会搭载在迈凯伦、玛莎拉蒂等顶级豪车的高配版本上，对于全球音响发烧友来说绝对是心甘情愿挥金求声的至尊奢侈品牌之一。

行业里公认，超高端、奢侈品品类天生自带社交属性，即确立用户共同的价值观以及生活品味，满足那些具有独立生活态度和高品质审美理念的消费者追求与众不同的潮流体验。相对大众消费品在消费决策上又有明显的分层特征，针对目标消费群能够更多、更好、更全面体现出“个性化”和“独家性”的优势。

此次飞利浦电视与B&W的创新合作，在原有欧风基础上全面提升在美学、声学和机械方面的设计，以B&W+超薄OLED+流光溢彩+P5画质增强引擎+杜比全景声+广色域+人工智能迭代组合，成为链接新消费群体，撬动新商机的“秘钥”。其奢华的辨识度给消费者各取所需提供了一条捷径，在补齐行业超高端品类供给不足短板的同时，也让消费者在心中把飞利浦旗舰产品与奢侈品画上了等号。

65OLED934/T3成为彩电从普通级跃升至“奢侈级”的转捩点

毫无疑问，彩电产业粗放式、爆发式的增长已经成为过去。从海信挑战索尼高端份额、创维以“新硬件”在OLED领域精准投入、索尼在超高端细分市场精耕细作、到飞利浦电视以独一无二的品牌内涵和“联名款”奢侈品类为行业带来新动力，无一不反映出全行业整体向顶级显示技术靠拢的明显趋势。

彩电行业分析人士指出，有用户大盘的支撑，高端高附加值彩电在技术优势之上叠加了更重要的战略资源，势必将形成“飞轮效应”，即品牌越被认可，用户越支持，能拿到的资源就越多，领先地位也就越牢固，最终用户也就更加支持。而这也是头部企业的优势所在，能够让自身良性发展之外，带动整个行业的正向循环。